El lujo ya no se mide en metros cuadrados de suite ni en servicios de champán. Al menos no en la Costa Brava y el Pirineo de Girona. El 24 de marzo de 2026, el Patronato de Turismo Costa Brava Girona convocó en Madrid a medios de comunicación y agentes de viajes para articular en voz alta algo que el viajero contemporáneo lleva tiempo demandando: que la experiencia premium tenga raíces, tenga paisaje, tenga identidad.
La jornada, celebrada en el espacio Bloke de Madrid, reunió a hoteleros, chefs, artistas y creadores que trabajan desde el territorio para demostrar que autenticidad y excelencia no solo son compatibles, sino que se potencian mutuamente. El resultado fue un retrato colectivo de un destino que ha hecho del lujo consciente su seña de identidad.
Un nuevo mapa del lujo: del tener al ser
La jornada arrancó con una primera mesa redonda titulada "El lujo holístico: cuando territorio, bienestar y experiencia se unen", moderada por la periodista especializada en turismo y estilo de vida María Almenar. El punto de partida era claro: el viajero de hoy no busca acumular privilegios, sino vivir momentos que dejen huella.
Judit Calderón, de Camiral A Quinta Do Lago Resort, puso el foco en la hiperpersonalización como herramienta clave para que cada visitante viva el destino a su propio ritmo. Subrayó que el territorio de Girona no solo atesora una riqueza paisajística y de biodiversidad excepcional, sino que esa riqueza implica también una responsabilidad activa en su preservación. El lujo, en este marco, no puede desvincularse del compromiso con el entorno.
Eugènia Huguet, fundadora de Mas Generós en Fonteta, ofreció quizá la síntesis más rotunda de toda la mañana. Describió la evolución del concepto de lujo como un camino que va "del yo tengo al yo soy", un desplazamiento desde lo material hacia lo espiritual en el que la naturaleza actúa como refugio y elemento regenerador. Un lujo más culto y más consciente para un mundo cada vez más acelerado.
Maria Casellas, del Hotel Restaurant Casamar, completó esta visión con la defensa de un lujo silencioso, ligado a lo emocional, donde gastronomía, descanso y entorno se integran sin fisuras. A su lado, Coco Dahdouh, fundadora de Alba Wellness, definió el lujo como la oportunidad de vivir experiencias transformadoras que nutren cuerpo y mente en un territorio donde el bienestar no se construye artificialmente, sino que forma parte de su propia esencia.
La autenticidad como valor imposible de replicar
La segunda mesa redonda llevó por título "La búsqueda de lo auténtico: cuando la identidad se convierte en experiencia" y exploró la cultura local, el producto y la creatividad como motores de propuestas únicas. Aquí la autenticidad se presentó no como un atributo de marketing, sino como algo intransferible, ligado a la identidad de las personas que dan vida al destino.
El perfumista Ernesto Collado, creador de Bravanariz, propuso redescubrir el territorio a través del olfato. Su tesis es tan sencilla como poderosa: una experiencia auténtica no se puede comprar, solo se puede vivir. Las plantas mediterráneas de la Costa Brava, en su trabajo, se convierten en vehículo para capturar y transmitir la esencia de un paisaje.
Edgar Tarrés defendió el silencio, la conexión interior y la honestidad como pilares de experiencias que permiten al viajero reconectar consigo mismo. Una propuesta que encaja de lleno con la tendencia global del turismo de bienestar, un segmento que no ha dejado de crecer en los últimos años y que busca destinos capaces de ofrecer algo más que infraestructuras.
Desde la gastronomía, Iolanda Bustos, conocida como "la xef de les flors", trasladó el paisaje de la Costa Brava al plato a través de flores y productos del entorno. Cada elaboración, explicó, es una expresión del territorio y de la energía que lo define, una cocina que no solo se degusta, sino que se siente.
La artista textil Olga Solà, de Visit Empordanet, aportó la dimensión comunitaria de la autenticidad a través de un proyecto que recupera técnicas ancestrales y materiales locales. Su trabajo demuestra que lo auténtico también se construye colectivamente, tejiendo historia y territorio con las manos.
Para cerrar el bloque, Fede Alvargonzález, de Peralada Resort, dirigió la mirada hacia el vino como expresión máxima del territorio. Cada copa, argumentó, refleja el paisaje, el suelo y la historia de su origen. Una forma de entender el lujo basada en poner en valor lo propio y compartirlo con honestidad.
El paisaje en el plato: gastronomía como cierre simbólico
Al término de las mesas redondas, la propia Iolanda Bustos diseñó una propuesta gastronómica en la que el paisaje se convirtió en sabor. Ingredientes locales y flores del entorno protagonizaron un menú que funcionó como síntesis del mensaje del día: el verdadero lujo nace del territorio y se vive desde la autenticidad.
La sesión dio paso a un espacio de networking en el que agencias de viajes premium, medios de comunicación y representantes del destino intercambiaron propuestas de forma directa. Participaron firmas como Alàbriga Hotel & Home Suites 5*GL, Fundació Gala-Salvador Dalí, Clos de Basella, Custom Sailing Costa Brava, Mas el Mir, Sallés Hotels, Lloret Turisme, Outdoor Adventour, Vol de Coloms y Fundació Promediterrània, entre otras empresas e instituciones ligadas al territorio de Girona.
Un destino que apuesta por el segmento premium con criterio propio
El Patronato de Turismo Costa Brava Girona, organismo de promoción turística de la Diputación de Girona, lleva años trabajando para consolidar las marcas Costa Brava y Pirineo de Girona en los mercados emisores internacionales de alto valor. La apuesta no es solo cuantitativa, atraer visitantes con mayor capacidad de gasto, sino también cualitativa, definir un modelo en el que la excelencia y la sostenibilidad sean las dos caras de una misma moneda.
El contexto no podría ser más favorable. El turismo premium global ha acelerado su transformación tras la pandemia, y los viajeros del segmento alto priorizan cada vez más las experiencias con significado frente a los activos materiales. Destinos como la Costa Brava, con una oferta que combina naturaleza mediterránea, gastronomía de primer nivel, patrimonio cultural ligado a figuras como Salvador Dalí y una red creciente de alojamientos y propuestas de bienestar, están en posición de capitalizar ese cambio de valores sin renunciar a su identidad.
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