El ecoturista visita espacios naturales protegidos varias veces al año, pero casi siempre elige un destino diferente. Este comportamiento, que combina fidelidad a la naturaleza con apetito por lo desconocido, es una de las conclusiones más llamativas del Estudio sobre la Demanda del producto "Ecoturismo en España" 2025, elaborado en el marco del Observatorio de Ecoturismo en España e impulsado por la Asociación de Ecoturismo en España con financiación de la Secretaría de Estado de Turismo.

Los datos, recogidos a partir de 1.116 cuestionarios válidos respondidos entre enero y diciembre de 2025, dibujan un perfil de viajero recurrente, con alto gasto en destino y una conciencia ambiental muy consolidada.

Fiel a la naturaleza, curioso con los destinos

El 74% de los ecoturistas encuestados visita espacios naturales dos o más veces al año. Casi la mitad, el 49,4%, lo hace entre dos y cuatro veces de forma anual. Sin embargo, el 66,3% afirmaba que era la primera vez que visitaba el destino concreto elegido en ese viaje, frente al 33,7% que ya lo conocía. El dato no es menor: quien practica ecoturismo ha integrado los espacios naturales en su calendario habitual de viajes pero no repite destino de forma automática, sino que busca territorios nuevos dentro de ese mismo universo de naturaleza bien conservada.

La serie histórica del Observatorio confirma que esta pauta no es una anomalía puntual de 2025. Desde 2023, la opción mayoritaria entre los encuestados es visitar espacios naturales entre dos y cuatro veces al año, una tendencia estable en las tres últimas ediciones del estudio. El ecoturismo deja así de percibirse como una excursión ocasional para consolidarse como una forma estructural de viajar.

Amanda Guzmán, gerente de la Asociación de Ecoturismo en España, extrae una lectura estratégica de este comportamiento:

"Los datos muestran que un cliente de una empresa adherida a Soy Ecoturista puede estar interesado en viajar a otro destino similar de nuestra red en su próxima escapada de ecoturismo. No hablamos solo de visitantes puntuales, sino de viajeros que incorporan los espacios naturales a su forma habitual de viajar y que buscan nuevas experiencias en territorios bien conservados", señala.

El estudio se elaboró con la colaboración de 39 empresas de 16 destinos pertenecientes a 9 comunidades autónomas. En 2025, la red Soy Ecoturista agrupaba 53 destinos de ecoturismo certificados y más de 800 empresas comprometidas con la conservación y el desarrollo sostenible.

La naturaleza conservada, motor principal del viaje

Cuando se pregunta a los ecoturistas por sus principales motivaciones para elegir un destino, la respuesta es contundente. El 49,2% señala como motivación principal visitar el espacio natural en sí mismo. Le siguen descubrir y observar la naturaleza, con un 35,3%, y descansar y relajarse en entornos naturales, con un 26,3%. La naturaleza no actúa aquí como telón de fondo del viaje sino como razón directa para elegir el destino, lo que diferencia al ecoturismo de otros productos como el turismo activo, cultural o gastronómico, donde la naturaleza puede estar presente sin ser el factor determinante.

Una vez en destino, sin embargo, la experiencia se amplía. Las actividades realizadas con mayor frecuencia son el disfrute de la gastronomía local, con un 53,4%; las rutas o visitas guiadas, con un 51,6%; y la visita a pueblos, con un 51,3%. El perfil resultante es el de un viajero que llega atraído por los espacios naturales y completa su estancia con cultura, gastronomía, productos del entorno y actividades interpretativas. Este comportamiento refuerza uno de los argumentos más sólidos a favor del ecoturismo como modelo de desarrollo territorial: no solo beneficia a las empresas del sector sino que distribuye el gasto entre productores locales, hostelería de pueblo y comercio de proximidad.

Actividades guiadas con una satisfacción rozando el 100%

Más de la mitad de los encuestados, el 54,2%, contrató los servicios de alguna empresa de actividades durante su viaje. Entre quienes lo hicieron, las rutas o visitas guiadas en espacios naturales fueron la opción más elegida, con un 64,6%. A continuación se situaron las actividades culturales, con un 28,6%; la observación de fauna y flora, con un 28,3%; y el ecoturismo activo, con un 23%.

El informe también registra una diversificación progresiva de la oferta contratada. Las visitas guiadas a productores locales alcanzaron el 15,7% entre quienes contrataron actividades, una cifra que el Observatorio destaca por su doble impacto: conecta al viajero con la economía del territorio y contribuye al mantenimiento de actividades tradicionales y paisajes agrarios.

La satisfacción declarada con estas experiencias es extraordinariamente alta. El 99,7% de los ecoturistas recomendaría las actividades contratadas a otras personas, incluyendo un 95,2% que lo haría con total seguridad y un 4,5% que probablemente las recomendaría. El dato no solo habla de la calidad percibida sino de la potencia del boca a boca como canal de captación para las empresas adheridas a la red.

El Observatorio identifica, no obstante, un margen de mejora claro. Entre los participantes que accedieron al cuestionario a través de empresas de alojamiento, solo el 22,5% contrató actividades durante su viaje. El informe lo interpreta como una oportunidad para que los propios alojamientos refuercen la prescripción de experiencias guiadas entre sus huéspedes, favoreciendo una inmersión más completa en los valores naturales y culturales del destino.

La reserva directa gana terreno frente a las plataformas

El estudio recoge también cambios en los canales de contratación. En el caso del alojamiento, la reserva directa a través de la web o email del establecimiento alcanza el 36,8%, prácticamente al mismo nivel que las plataformas de comercialización online, que se sitúan en el 37,6%. Si se añade la reserva telefónica, el canal directo con el alojamiento representa el 49,5% del total.

La tendencia es aún más marcada en las actividades. El 58,7% de los ecoturistas que reservaron experiencias lo hizo directamente con la empresa, ya fuera por web, email o teléfono, mientras que las plataformas online representaron el 26,6%. Para la Asociación de Ecoturismo en España, este dato tiene una lectura económica relevante: cuanto mayor es el contacto directo con las empresas locales, mayor es la parte del valor generado por el viaje que permanece en el territorio.

Gasto en destino: 179 euros al día con una tendencia sostenida al alza

El gasto medio del ecoturista se situó en 178,94 euros por persona y día en 2025, un 2,1% más que en 2024. La cifra cobra mayor relevancia en perspectiva histórica: en 2019, el gasto medio era de 133,7 euros, lo que supone un incremento acumulado del 34% en seis años, muy por encima de la inflación general del periodo.

El alojamiento es la partida más importante, con 60,48 euros por persona y noche. Las comidas en bares y restaurantes representan 39,18 euros por persona y día. Ambas partidas suman 99,66 euros y concentran el 55,7% del gasto diario total. El resto se distribuye entre compra de productos locales y recuerdos, con 22,01 euros; rutas guiadas en espacios naturales, con 19,20 euros; actividades de turismo de aventura y deportivas, con 14,81 euros; actividades de observación de la naturaleza, con 13,35 euros; y visitas a museos y centros de interpretación, con 9,92 euros.

El 84,1% de los encuestados realizó gasto en productos locales y recuerdos durante su viaje, lo que implica un impacto directo sobre productores, artesanos y comercios del territorio. El ecoturismo actúa así como dinamizador de una economía local que va más allá del sector turístico estricto.

Alta conciencia ambiental y disposición real a contribuir a la conservación

El perfil del ecoturista se completa con un componente de compromiso ambiental y social muy marcado. El 59,4% considera muy importante generar el menor impacto ambiental posible con su viaje; el 54,7% valora como muy importante que su viaje contribuya a conservar el espacio natural que visita; y el 47,3% otorga la máxima importancia a que el viaje beneficie al desarrollo local. El indicador con mayor consenso positivo es conocer la forma de vida del lugar visitado, considerado importante, bastante importante o muy importante por el 97,1% de los encuestados.

El informe también mide la disposición a contribuir económicamente a programas de conservación. El 41,1% afirma estar dispuesto a hacerlo, un 45,2% se muestra indeciso y solo un 13,7% lo descarta. Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que esta predisposición aumenta de forma significativa cuando se ofrece una fórmula concreta de contribución. El análisis detecta más personas que eligen un sistema de aportación voluntaria específica que personas que responden afirmativamente a la pregunta genérica sobre si estarían dispuestas a contribuir. La conclusión es clara: presentar mecanismos tangibles, vinculados a una experiencia o a un retorno visible, moviliza a más viajeros que una apelación abstracta a la donación. Entre las fórmulas preferidas destacan la compra de merchandising vinculado a programas de conservación y el pago adicional voluntario asociado al servicio turístico contratado.

Soy Ecoturista gana reconocimiento entre los viajeros

En este contexto, la red Soy Ecoturista muestra una evolución positiva en términos de notoriedad. En 2025, el 14,5% de los encuestados afirmó conocer la marca antes de participar en la promoción, frente al 10,7% registrado en 2024, un crecimiento de casi cuatro puntos porcentuales en un solo año. La red sigue teniendo por delante un reto de visibilidad importante, pero los datos del Observatorio confirman su potencial para conectar a un viajero recurrente con nuevos destinos que responden exactamente a sus motivaciones: naturaleza conservada, experiencias auténticas y compromiso con el territorio.

Los resultados del Observatorio de Ecoturismo en España 2025 trazan, en definitiva, el perfil de un segmento turístico maduro, con gasto creciente, alta satisfacción y valores alineados con la sostenibilidad. En un contexto en el que el debate sobre los límites del turismo masivo ocupa cada vez más espacio en la agenda política y mediática, el ecoturismo presenta cifras que lo posicionan como un modelo con impacto positivo demostrable tanto para la conservación de los espacios naturales como para la economía de los territorios que los acogen.